در صنعت ارتباطات هیچ چیز مهمتر از کسب اعتماد مخاطبان و قابلیت اعتماد رسانه ها نیست.اگر سازمانها و موسسات ارائه کننده اطلاعات ،آراء و حتی تفریحات و سرگرمی ها نتوانند اعتماد و حمایت توده مردم را به دست آورند ادامه بقایشان با دشواری مواجه خواهدشد.ارتباطات همانند رفتار انسانی در یک جامعه متمدن ،باید صلاحیتها و شایستگی های لازم را داشته باشد تامردم بتوانند برای آن ارزش قائل شوند. بعلاوه مسائل دیگری نیز مطرح هستند که اخلاقیات ویژه رسانه ها را جدیت می بخشد. توجه به لوازم و تبعات که در رسانه ها عرضه می شوند مانند خشونت و جرم فرصت ایجاد فضایی پر از تفاهم میان کارشناسان و صاحب نظران و نیز کارگزاران و مردم،همچنین رعایت برخی حریم ها مانند حریم حقوق فردی بدون اخلاق قابل انجام نیستند حتی اگر قوانین رسانه ها به اندازه کافی گویا باشند باز رعایت برخی از اصول اخلاقی توسط رسانه ها ضرورت دارد نه حقوق می تواند جای اخلاق را بگیردو نه اخلاق جای حقوق را،بلکه این دو مکمل یکدیگرند.برخی معتقدند که اصولا نمی توان از اخلاق رسانه ها سخن گفت چرا که کار رسانه ها آنقدر پیچیده و گسترده است  وعبارت"اخلاق رسانه "آنقدر مبهم و مشکل زا است که هر رسانه مجموعه ای را برای خود فراهم آورد بدین دلیل است که اخلاق رسانه ها در همه جوامع اهمیت یافته است.به این ترتیب پرسشی از اخلاق رسانه ها به مسائل دیگر مثل رقابت میان رسانه ها و جلب مخاطب،امین جلوه کردن،شایسته تلقی شدن و سودآور بودن نیز مربوط می شود.اخلاق به عنوان یک نظام ارزشی در دنیایی که همه چیز رنگ تجارت ،بازده سود،حق الزحمه ،کارایی،بهره وری و مانند آنها را به خود می گیرد ،دیگر نمی تواند به صورت یک نظام نظری به افراد دیگر عرضه شود.نکته ای که در اینجا مطرح می شود آن است که آیا اصولا رسانه ها می توانند اخلاقی باشند به یک معنی آری و به یک معنا نه ،رسانه ها نمی توانند معلم اخلاق مردم باشند و به شیوه خاص به اخلاق بپردازند ولی رسانه ها می توانند اصول اخلاقی را رعایت کنند.اگر تئوری های مختلف در باب کارکرد رسانه ها را مدنظر قرار دهیم  و در مقابل گرایش های گوناگون در اخلاق را ملاحظه کنیم،می توان مشاهده کرد که رسانه ها در هر صورت می توانند یک چارچوب اخلاقی ویژه داشته باشند و اصولی خاص را رعایت کنند.نکته دیگر آنکه یک رسانه برآیندی از نیروهای درونی آن و شرایط اجتماعی بیرونی است و نمی توان در جامعه ای که اصولا ارزشی برای رعایت اصول اخلاقی قائل نیستند از رسانه چنین انتظاری داشت. همچنین اخلاقی بودن افراد و نیروها در یک رسانه کافی نیست،بلکه برآیند عمل آن نیروها و عامل ها است که رسانه را اخلاقی یا غیر اخلاقی می سازد.نکته آخر آنکه تعارض شفافیت رسانه ها با اخلاقی بودن آن است.اگر رسانه ها بخواهند در بیان آنچه می گذرد صادق،امین،مسئول و قابل باور باشند،حاصل کار آنها ممکن است از اصول اخلاقی عرفی یا حتی اصول اخلاقی مورد نظر خود رسانه فراتر رود،بخش عمده ای از کار رسانه ها به حیطه زندگی معنوی افراد مربوط می شود و در اینجاست که تنش عمده میان اخلاقی بودن رسانه ها و دقیق و صادق بودن در آن رخ می دهد.

رسانه ها برای ادامه حیات خویش باید سودآور باشند ولی نه به قیمت نقض حقوق افرد.رسانه ها می توانند رسالت خاصی را دنبال کند ولی این نباید به نقض فردیت و حقوق اشخاص حقیقی و حقوقی همراه شود.  

1) تهيه و تنظيم بيانيه‌هاي مطبوعاتي و ارسال آنها به مطبوعات و يا ساير رسانه‌هاي جمعي:

اين بيانيه ها از نظر ارزشهاي خبري  نبايدبي‌اهميت و كم‌ارزش باشند و به لحاظ زماني اطلاعات غير قابل استفاده و كهنه نبوده مضافاً براينكه بيانيه‌ها، سازمان مدار و شخصيت مدار نباشد.

2) ترتيب دادن نشستها و مصاحبه‌هاي مطبوعاتي و راديو تلويزيون:

 براي برگزاري اين نشستها بايد سه عنصر زير را در نظر گرفت:

- زمان مناسب براي برگزاري نشستها

- مشخص كردن مصاحبه شونده، موضوع، محل، ساعت و هدف مصاحبه

- دوسويه كردن ارتباط و ايجاد امكان گفت و گو بين مقامات و روزنامه‌نگاران.

3) پاسخگويي به سؤالات و مراجعات خبرنگاران و ارايه اطلاعات مورد نياز به آنها و ترتيب دادن مصاحبه‌هاي اختصاصي:

به جهت برقراري رابطه سالم، لازم است اطلاع‌رساني فقط به مواردي كه سازمان ضروري تشخيص مي‌دهد محدود نشود و به سوالات، ابهامات و شايعه‌هاي موجود در سطح جامعه به طور مناسب پاسخ داده شود.

4) تهيه جوابيه براي رسانه‌ها در قالب «توضيح»، «تكذيب»، «تصحيح»:  

- توضيح؛ در شرايطي لازم است كه خبري از سازمان به صورت ناقص، مبهم و نارسا درج شده باشد.

- تكذيب؛ شديدترين نوع پاسخگويي روابط‌عمومي‌ها به رسانه‌هاست كه با انتشار آن روابط عمومي مي‌كوشد كه كل اطلاعات منتشر شده را به طور كلي انكار كند.

- تصحيح؛ به مواردي مربوط مي‌شود كه اخبار منتشر شده حاوي پاره‌اي اطلاعات نادرست و درست بوده كه به هم آميخته شده و در يك خبر درج شده است كه روابط عمومي به اطلاعات درست تأكيد و اطلاعات نادرست را تصحيح مي‌كند.

5) توليد اخبار ابتكاري:  

- تشابه: با استفاده از اصل تشابه روابط عمومي مي‌تواند به توليد ابتكاري و اختياري شبيه به آنچه در ساير سازمانها حادث شده است اقدام نمايد.

- تعارض: اين بخش نقطه مقابل تشابه است در واقع روابط عمومي سعي دارد از اقداماتي كه سبب شكست ديگر سازمانها شده درس گرفته و در خلاف جهت آن حركت كند.

- تعميم: با استفاده از اين اصل رويدادها و عملكردهاي مشابه در ساير سازمانها را به سازمان متبوع خود تعميم مي‌دهيم. تعميم، حالت كلي‌تري نسبت به تشابه است.