از وظايف مهم روابط عمومي ها ، اطلاع رساني دقيق و به موقع به سازمان و مخاطبان عام و خاص و ايجاد همنوايي در ابعاد درون و بيرون سازمان است ، که با ساختن تصوير ذهني مناسب از سازمان و برخورداري از ابزارهاي دقيق ارتباطي، مخاطبان را به استقبال از فعاليت ها و برنامه ها ترغيب و به توسعه روابط عمومي کمک مي کند.

بديهي است که امروزه ، روابط عمومي ها بايد همگام با تحولات و پيشرفت هاي روز دنيا حرکت کنند تا از هيچ نوع نوآوري و تکنولوژي ارتباطي و اطلاعاتي دور نمانند.

روابط عمومي قرن بيست و يکم را بايد جلوه اي از روابط عمومي الکترونيک دانست و در تعريف روابط عمومي الکترونيک مي توان گفت  روابط عمومي الکترونيک روش بكارگيري فناوري جديد ارتباطي وسيستم هاي نوين اطلاع رساني در جهت ارايه خدماتي است كه با خواسته ها ونيازهاي لحظه اي مخاطبان ونيز با هدف تحقق بخشيدن به هدف هاي روابط عمومي منطبق باشد.

هدف راه اندازي روابط عمومي الکترونيک، رسيدن به روزي است که بتوان تمام خدمات يک سازمان را به طور شبانه روزي ، بدون مراجعه فيزيکي مخاطبان آن سازمان و تنها از طريق اتصال به پايگاه هاي آن نهاد انجام داد.

روابط عمومي نقش مهم و برجسته اي در برخورد با مخاطبان دارد و علت ارتباط گسترده با تعداد زيادي از مخاطبان که روزانه به آن مراجعه و درخواست اطلاعات مي کنند، مي تواند روش مناسبي در اختيار مديران سازمان ها و مؤسسات قرار دهد.

همچنين به کمک روابط عمومي الکترونيک مردم مي توانند نظرات خود را آسان تر و سريع تر به گوش مسؤلان سازمان برسانند، اين کار از نظر سنجي هايي که انجام آن مستلزم صرف وقت و هزينه بسيار است جلوگيري مي کند.

«سرعت اطلاع رساني ،ِ اصلي ترين عاملي است که روابط عمومي الکترونيک را بر روابط عمومي سنتي تحميل مي کند.» روابط عمومي الکترونيک، کاهش هزينه هاي غير ضروري در انتقال اطلاعات و کمک به هزينه هاي خدمات اضافي است. يورگن مارلو بر اين امر تأکيد مي کند: فرم سنتي روابط عمومي انتقال اطلاعات به طور ناقص و با هزينه گزاف صورت مي گيرد. (آذري، 1379 ص 56)

امروز روابط عمومي ها تنها با کارکنان، سازمان، مشتريان و روزنامه نگاران مواجه نيستند، بلکه با کساني که ممکن است از سراسر دنيا وارد سايت آن ها بشوند و در خواست اطلاعات، خدمات و يا تسهيلات نمايند، رو به رو مي باشند.

 مزاياي ديگر روابط عمومي الکترونيک به شرح زيرند:

1- اطلاع رساني لحظه اي

2- دسترسي سريع به اطلاعات

3- کاهش حجم نامه هاي اداري و بايگاني

4- پايين آوردن هزينه هاي تبليغاتي

5- فراگيري و فرامرزي بودن

امروز سازمان هاي پيشرفته جهان با استفاده از فابليت هاي روابط عمومي الکترونيک دايره مخاطبان خود را وسيع تر کرده اند ولي به نظر مي رسد که ايران در زمينه روابط عمومي الکترونيک رشد چنداني نداشته است.

تغيير نظام روابط عمومي ها در ايران از شکل کنوني به شکل جديد و الکترونيک، کاري است بس دشوار که مستلزم بازنگري در گذشته و تحول جدي براي آينده مي باشد.

در چنين وضعيتي عبور از روابط عمومي سنتي به الکترونيک احتمالاً با موانعي به شرح زير رو به رو خواهد شد:

1- مقاومت احتمالي کارگزاران و مديران در برابر تغيير

2- ناآگاهي نسبت به کاربرد روابط عمومي الکترونيک

3- عدم دسترسي يکسان مخاطبان سازمان به اينترنت (نداشتن قدرت خريد کامپيوتر و تجهيزات جانبي آن)

4- ضعف زير ساخت هاي مخابراتي کشور

5- عدم تسلط به زبان خارجي

6- عدم فرهنگ سازي در زمينه (ICT)       

موارد فوق را مي توان از موانع تحقق روابط عمومي الکترونيک و دولت الکترونيک دانست.

روابط عمومي نقش مهم و برجسته اي در برخورد با مخاطبان يک سازمان يا يک مؤسسه دارد و به علت ارتباط گسترده و ازدياد مخاطبان، روابط عمومي الکترونيک مي تواند روش خوبي را در اختيار مديران سازمان ها و مؤسسات قرار دهد تا با مخاطبان و تشکيلات خود ارتباطي دوسويه و گسترده برقرار کند و به سرعت از نظرات آنها مطلع شوند.

همچنين از عوامل مهم ديگر در روابط عمومي الکترونيک مشتري مداري يا همان مخاطب مداري و شفاف سازي سازمان يا مؤسسه است .که در عامل اول به دنبال افزايش خدمات ارزنده و بهتري است که با افزايش اين خدمات مخاطب يا مشتري با خود، افراد ديگري را به همراه مي آورد. ولي هدفش ازدياد مخاطب نيست، بلکه در صدد است که تعداد مخاطباني که وجود دارند، با افزايش خدمات ارزنده و برآوردن خواسته هاي آنها را راضي نگه دارد به طوري که در اين چرخه مخاطبان زيادي به همراه خواهند آمد.

 عامل دوم شفاف سازي سازمان يا مؤسسه است که از کنترل پذيري اندکي برخوردار است . و به اين لحاظ پاسخگويي به مخاطبان پرهياهواست.

  امروزه هر کاربر داراي يک کامپيوتر متصل به اينترنت مي تواند به سرويس هاي خبري و اطلاعاتي متصل شود و اطلاعات کسب کند که کنترل آن دشوار به نظر مي رسد. توزيع اطلاعات از نظر حجم و سرعت بدون مکانيسم فيلتر سازي ، همچنين پاسخگويي موثر شبکه اي ، مديريت مخاطب ، پاسخگويي سريع مي تواند به افزايش کارايي و شهرت سازمان کمک کند که در مورد روزنامه نگاران و رسانه هاي گروهي هم صدق مي کند که با پوشش رسانه اي مناسب و ارسال اطلاعات توسط اينترنت عملاً به شفاف سازي اطلاعات و سازمان کمک مي کند.

به بيان ديگر از اين طريق روابط عمومي ها مي توانند يک فرايند ارتباطي و اطلاعاتي دوسويه و اثر بخش را بين سازمان و مخاطبانش فراهم سازد. براين اساس روابط عمومي الکترونيک نه يک انتخاب بلکه يک الزامي است.