امروزه نقش رسانهها در شكل دهي و هدايت افكار عمومي و جريانسازي رويدادهاي سياسي، اجتماعي، اقتصادي و ... بر هيچكس پوشيده نيست، شايد قبلا محوريترين نقشي كه براي رسانهها متصور بود صرفاً اطلاعرساني از رويدادهاي عيني و واقعي بود. اما در حال حاضر رسانهها به عنوان يك ابزار و امكان اطلاعرساني كم كم جاي خود را به يك ابزار هدايتگر جريانات سياسي – اجتماعي داده اند.
بخش ارتباط با رسانهها در هر روابط عمومي از بخش هاي مهم و ضروري است كه بدون آن روابط عمومي از وظيفه اصلي خود دور خواهد ماند. رسانهها يك امكان بالقوه و ابزاري براي روابط عموميها بشمار ميروند. در وزارتخانهها و سازمانهاي بزرگ، اين بخش به صورت واحد يا گروهي از افراد با شرح وظايف مشخص مشغول بكار هستند، اما در ادارات و سازمانهاي كوچك تمام كار ارتباط با رسانهها گاه بردوش يك نفر است، كه او ملزم به پيگيري اخبار رسانههاست و تهيه خبر و ارسال آن براي رسانههاي مربوطه را انجام ميدهد.
بدون ترديد روابط عموميها و رسانههاي جمعي به عنوان دو كانون مهم از نظام ارتباطي و اطلاعرساني نقش تعيين كنندهاي در افزايش آگاهيهاي عمومي جامعه و فرهنگسازي و تنوير افكار عمومي، برعهده دارند. امروزه يكي از مهمترين و حساسترين وظايف روابط عموميها در بعد درون سازمانی و برون سازماني برقراري ارتباطي صحيح و انديشمندانه برپايه عقل و خرد با رسانههاي جمعي است.
روابط عموميها نیز ضعف هایی در ارتباط با رسانهها دارند که شايد بتوان كمبود نيروي انساني متخصص و آشنا براي برقراري ارتباط موثر حرفهاي با رسانهها و نداشتن بانك اطلاعاتي و بهنگام را از جمله مهمترين ضعفها و كاستيهاي يك روابط عمومي در برقراري ارتباط با رسانهها عنوان كرد. بسياري از واحدهاي روابط عمومي از داشتن كارشناسان و كارورزان داراي تخصص علم ارتباطات و روزنامهنگاري و مهارتهاي خبرنويسي و گزارش نويسي براي رسانهها محروم ميباشند. اين نقيصه موجب ميشود جداي از عدم توانايي روابط عمومي در سرويسدهي خبري و اطلاعاتي به رسانهها و مخاطبان، فعاليتهاي سازمان قابليت انعكاس و انتقال را در جامعه و نزد افكار عمومي نيابند و مهمترين اصل كاري روابط عمومي كه اطلاعرساني و آگاهيدهي است به فراموشي سپرده شود
تلاش برخي از روابط عموميها براي برجستهكردن نقاط قوت و سرپوش گذاشتن بر كاستيهاي سازمان متبوع خود در ارتباط با رسانهها از ديگر مواردي است كه قابل تأمل است اين رويه نه تنها نظام اطلاعرساني دقيق و صحيح را با مشكل مواجه ميكند بلكه موجب بياعتمادي نسبت به روابط عمومي و فعاليتهاي سازمان نزد رسانهها و افكار عمومي را پديد ميآورد به گونهاي كه حتي فعاليتهاي شاخص آن سازمان نيز با ديده شك و ترديد نگاه ميشود.
نبود اعتماد و اطمينان لازم از سوي برخي از دستاندركاران روابط عمومي نسبت به نمايندگان رسانههاي جمعي از ديگر كاستيهايي است كه در فرايند برقراري ارتباط با رسانهها قابل ذكر است. بسياري از دستاندركاران روابط عمومي خبرنگاران را نامحرم اطلاعات و دادههاي يك سازمان ميدانند و همواره سعي دارند برخي اخبار و اطلاعات در دسترس آنان قرار نگيرند در حالي كه يك ارتباط مناسب بر پايه عقل و خرد، احترام و اعتماد متقابل ميتواند يك نماينده خبري را امين و رازدار يك روابط عمومي و سازمان كند.
روابط عموميها بايد براي رساندن پيامهاي سازماني خود به عموم مردم اقدام كنند و در اين راستا براي رسيدن به اين هدف نيازمند همكاري سالم با رسانهها هستند. از جهتي ديگر رسانهها نيز مهمترين مخاطبانشان را اقشار مختلف مردم تشكيل ميدهند. مخاطباني كه نيازمند اطلاعات و اخبار جديد هستند. بنابراين اطلاعرساني صحيح و كامل با هدف افزايش آگاهيهاي عمومي افراد جامعه از طريق همكاري مطلوب و مؤثر رسانهها با روابط عموميها امكانپذير ميشود.
